品牌是消费者的品牌，是长久以来积累在人心中的形象和联想。

农产品区域公用品牌出现以来，专家学者们研究了其形成机理、发展路径以及政府行为，但站在消费者行为角度的研究却并不广泛，而这恰恰是一项重要课题。

品牌忠诚度是品牌的重要资产，品牌忠诚又包含态度忠诚和行为忠诚，是指消费者对过去购买品牌的肯定，认可态度和对未来持久的积极承诺态度以及在这样心态下的重复回购意愿和回购行为。

当顾客感知到自己被提供的产品或服务，能满足或超出他们所期望的价值时，顾客就会感到满意。顾客满意会带动顾客的重复购买行为，顾客满意度越高，顾客再购买的可能性也就越大。

在山东农业大学刘文卿的一次问卷调查中，以果品和茶叶两大品类中的10个不同种类的农产品为品牌研究对象，面向全国的农产品区域公用品牌消费者做线上问卷调查。

共有 180 人参与调查，有107人为女性，73人为男性。被调查者年龄18岁-25岁的消费者居多，占总样本的 30.6%。问卷设置了“对农产品区域公用品牌了解程度”的题项，共设置 3个选项，分别为不了解、一般了解和十分了解。根据调查结果，发现在调查的消费者中，有 23.3%的消费者对农产品区域公用品牌不了解，有 31.7% 的人对农产品区域公用品牌十分了解，有 45% 的人对农产品区域公用品牌一般了解。

近三成的消费者对农产品区域公用品牌并不了解，因此他们在购买产品时并不会刻意选择农产品区域公用品牌的产品。

农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师认为，没有忠诚消费群基础的品牌是非常脆弱的，也就是说，只有当品牌具备创造忠诚消费群的潜力时才有价值，不然就会是一场品牌自嗨。

农产品区域公用品牌已经在近几年得到蓬勃发展，但多项研究表明，中国农产品区域公用品牌的发展还是存在市场营销乏力、区域品牌发展不充分等问题，原因还是在于农产品区域公用品牌发展时，对消费者角度考虑较少。

在各地政府加大对区域品牌建设力度的当下，如何找准定位、在消费端精准发力，对品牌建设者、运营者是一项考验。

消费者的盘子就那么大，在质量差异不大的前提下，“跑马圈地”占领消费者心智是必须要重点做的工作。

农产品的口碑等，可以影响到消费者的满意程度和购买意愿，满意程度又直接影响消费者的态度忠诚，进而间接影响消费者的行为忠诚。一项调查结果显示，消费者对农产品区域公用品牌的购买行为受到产品品质、销售渠道、产品宣传等因素的影响，其中影响最大的是产品品质。农产品区域公用品牌是由相关组织或若干农业生产经营者所共有的农产品品牌，这类大而统的品牌，作为公共资源，在管理和保护上会存在一定问题，导致假冒伪劣产品和侵权现象时有出现。

农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师认为，在发展农产品区域公用品牌时，品牌与消费者的沟通首先需要建立健全品牌监管体系，对滥用农产品区域公用品牌的违法行为和违规行为进行打击，维护农产品区域公用品牌的公信力，提升品牌口碑。这是通过品牌自身的制度约束来提高消费者满意度，带给消费者“品牌安全可靠”的认知。

在“看到都不一定记得住，不曝光就不可能被优先选择”的认知现状下，铁丁老师认为走进消费者的第二步是在发展农产品区域公用品牌时，加大宣传力度，充分借助电视和网络等媒体，以形成“政府为主力，企业共合力”的宣传模式，由政府牵头在电视新闻和新闻 App上推出专栏节目，由企业出资在“抖音”等短视频平台上形成“网红效应”进行宣传，辐射到不同年龄阶段的消费人群。比如延庆国光苹果，通过包装升级、线上直播、进园区进机关食堂等多个渠道迅速打开销路，唤醒首都人民舌尖上的记忆。

“跑马圈地”的另外要点就是品牌要多层面展现给消费者。铁丁老师认为，品牌农业就是三产融合，所有关于品牌的故事都是关于品牌体验的，农产品区域公用品牌的建设不仅是要带动农业一产发展，要在接二连三上发力，要有产业链思维。

比如大丰区恒北村，围绕“恒北早酥梨”品牌，除了年年举办梨花文化节、发展乡村旅游推动乡村振兴，还创新性地开发了早酥梨的多种吃法，有梨干、梨酱、梨子酵素、梨酒、梨子饮料，再往后延伸，有梨子日用品，梨子的手工文创产品等。延长产业链，做好“梨文章”，实现了“一颗梨振兴一个村”的品牌佳话。

所以，作为品牌领域的新入局者，农产品区域公用品牌要动起来，跑起来，跑进更多消费者的眼中、心里。